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  • 诺基亚2012大考之年:迷失Android 无惧iPhone

    来源:www.aticoszx.com 发布时间:2020-01-10

    诺基亚首席执行官埃洛普曾将诺基亚比作一个燃烧的平台,并与微软结盟以扭转其劣势。在过去的一年里,诺基亚和微软紧密合作,并取得了初步进展。然而,市场是最终决定是否改变劣势,确立WP手机的地位。今年是诺基亚的大考验年。

    燃烧的平台

    诺基亚首席执行官斯蒂芬埃洛普精通演讲艺术,总是喜欢在开始工作前讲一个小故事。去年2月,接替奥利-佩卡卡拉苏(olli-pekka kallasvuo)出任诺基亚总裁的埃洛普向所有员工发送了一份内部备忘录,将诺基亚当时的情况与北海油田的“燃烧平台”进行了比较。

    Elop认为诺基亚的落后部分是由于其内部态度和未能及时创新,导致智能手机时代的落后。他详细指出:苹果iOS和谷歌安卓已经控制了高端市场,诺基亚已经落后好几年了;塞班在中间市场发展缓慢,在发达市场没有竞争力。

    原来的平台已经烧毁,所以你必须选择一个新的方舟。担心迷失在安卓海洋中的诺基亚,只依赖微软。去年2月,两家公司宣布建立战略伙伴关系。诺基亚将采用微软的视窗手机操作系统,并将参与系统开发。

    在埃洛普的领导下,诺基亚走上了一条痛苦但坚定的转型之路:将塞班外包给埃森哲,搁置Meego的后续研发,全力投入微软的手机研发;与此同时,世界各地都发生了大规模裁员,研发和制造部门也逐渐转移到中国等地区,以削减运营支出。

    转型将带来痛苦,并将直接影响短期绩效。去年可能是诺基亚最困难的时期。北欧严谨的文化使得诺基亚选择稳步推进WP手机研发,但在同一时期苹果手机进一步占据高端市场,安卓通过群殴抢夺市场份额,因此诺基亚面临前所未有的压力。

    一年后,诺基亚今天是什么样子?1月底,诺基亚宣布了第四季度的业绩。在苹果令人眼花缭乱的财务业绩的阴影下,许多人只看到了诺基亚本季度惨淡的业绩,从去年同期的9.8亿欧元盈利转为14亿美元亏损,但却忽略了诺基亚WP手机超过销量的表现。

    但事实上,这一巨大损失包括18.8亿美元的资产注销,其中14.3亿美元来自诺基亚定位和业务部门的商誉注销。如果不包括特殊项目,诺基亚本季度实际盈利2.97亿美元。

    在宣布与微软结盟八个月后,诺基亚去年10月在伦敦发布了两款无线电话:高端Lumia 800和中端710。第四季度,这两款WP手机的销量达到100万部,超出了许多分析师的预期。

    由于Lumia的两款手机第四季度仅在欧洲市场销售,考虑到诺基亚刚刚在WP平台上起步,销量其实并不差,而且大部分销量来自高端800。市场分析消化结果后,诺基亚股价上涨7%,这也证明了这一点。

    特殊待遇

    根据市场研究公司Canalys的数据,去年全球智能手机发货量首次超过个人电脑发货量(4.816亿台),其中15%的个人电脑发货量来自平板电脑。随着移动设备不可避免地成为未来的主流,个人电脑时代的霸主微软感受到了前所未有的压力。

    苹果凭借苹果手机成为世界上最有价值的公司。在上一个财政季度,仅苹果的收入(244亿美元)和利润(93亿美元)就超过了微软的整个公司(分别为209亿美元和82亿美元)。去年,苹果在全球共销售了9300万部苹果手机,仅占市场份额的6%,但利润的75%。

    尽管微软在移动领域的表现迄今相当疲弱,但这场战争是不可输的。失败意味着失去未来,所以他们不惜一切代价将全部精力投入移动业务。鉴于原来的合作伙伴三星和宏达电更加关注安卓平台,微软迫切需要一个忠诚的合作伙伴,诺基亚已经成为微软唯一完美的选择。

    正因为如此,微软给了

    除了之前发布的710和800,诺基亚还在今年1月的消费电子展上发布了旗舰手机900。虽然传言中的910已经被诺基亚官方否认,但根据埃洛普此前宣布的策略,诺基亚无疑将推出更多车型,在中高端市场推进。

    作为手机领域多年的霸主,诺基亚在手机硬件和相关服务的设计上有着深厚的积累。Lumia手机硬件厚,头发薄。高端机型的外壳、屏幕和相机并不比苹果手机差。诺基亚独特的导航、图像和音乐服务具有明显优势。

    Lumia 900荣获CES最佳智能手机奖,这是诺基亚硬件实力的最佳体现。在成像方面,诺基亚与光学巨头大通有长期合作。在导航方面,诺基亚的导航服务完全免费,可与专业导航服务媲美。在音乐方面,诺基亚商店的价格优势比苹果的iTunes更适合中国市场。

    凯文希尔兹(Kevin Shields),诺基亚高级副总裁,目前领导WP部门的研发。他在微软的21年经验表明了微软和诺基亚之间的密切关系。据微软内部人士透露,诺基亚至少有50名工程师驻扎在微软总部,双方正在共同努力改进WP平台。

    心态定位挑战

    诺基亚中国的一位高级项目经理向新浪科技透露,除了产品战略的变化,诺基亚高管的态度也发生了显著变化。在市场条件急剧下降的情况下,高管的心态已经从“以人为本”转变为“以市场为导向”,他们的自我导向也从“以经营者为导向”转变为“挑战者”。

    他解释说,中国高管很难说服总部高管了解中国的市场需求,并根据实际情况制定营销和定位策略。但现在,像埃洛普这样的新管理层将会更加积极地根据消费者需求和竞争对手的条件,打造在性能和价格上具有竞争力的产品。

    产品定价是最好的例子。为了尽快占领市场,诺基亚Lumia系列定价相当“亲公民”。Lumia 710在美国实际上以0元的价格销售,中档800售价超过3000元,而旗舰900在美国的两年合同价格仅为100美元。

    在推广和营销方面,诺基亚和微软从未不遗余力。微软首席执行官史蒂夫鲍尔默和埃洛普已经多次联合亮相宣布新产品。除了微软去年在推广上花费的3100万美元,还有报道称诺基亚和微软计划花费1亿美元推广Lumia 900。

    聚焦中美市场

    即使在诺基亚称霸的时代,诺基亚在美国市场也没有任何领先地位。最高管理层对美国市场的漠视是最大的原因。欧洲和亚太市场已经带来了巨大的销售额和利润,而美国更像是诺基亚的边缘市场。

    但是埃洛普上任后,确切地说,在诺基亚决定转向微软平台后,美国市场意义重大。这不仅是三大移动平台的所在地,也是世界上最有影响力的技术媒体,以及大量应用程序开发人员的所在地。抢占美国市场份额无疑将大大提升诺基亚的知名度。

    中国是诺基亚无线电话最重要的增长市场。中国智能手机市场不仅销量巨大,分类明显,而且在苹果手机之外还有很大的空间,这是WP手机扩大规模的最佳位置。一位诺基亚内部人士透露,随着公司将研发和制造转移到中国,中国高管在诺基亚的话语权也有了显著提高。

    诺基亚中国总裁赵科林去年表示,Lumia系列将与中国三大运营商携手进入中国市场,涵盖高中和低端所有领域。据最新消息,中国电信将于3月发布Lumia 800的码分多址版本,同一系列710和900将陆续上市。

    埃洛普的信心

    此外,应用程序开发人员也给微软WP平台带来了信心。微软WP应用商店的应用程序总数已经超过60,000个,每天400个应用程序的增长率也是三个平台中最快的。虽然目前苹果和谷歌的商店数量没有可比性,但是

    截至2011财年年底,诺基亚持有137亿美元现金及现金等价物,微软承诺投资超过10亿美元。然而,功能手机和塞班在完全投放市场之前,仍然可以为诺基亚带来巨额收入。可以肯定的是,诺基亚有足够的财政资源来支持无线电话的全面推广。

    如果第四财季只是诺基亚工作计划战略的开始,那么2012财年将是诺基亚面临重大考验的一年。埃洛普的诺基亚赎回策略能否奏效,微软WP平台能否在苹果和谷歌的阴影下站稳脚跟,取决于市场和消费者是否选择Lumia系列。

    埃洛普周一说公司已经脱离危险。也许他的信心来自微软联盟和Lumia手机的软硬件实力。然而,市场就是一切。诺基亚是否真的在复苏的道路上取决于2012年的考试结果。如果没有消费者的“拯救”,埃洛普可能会突然发现自己仍处于冰冷的海洋中。

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